Programmatic Advertising, evolución en la compra de medios digitales

Por Guillermo Darán

También conocido como Compra Programática, el Programmatic Advertising está cambiando la forma de contratación de medios publicitarios y de  planeación de estrategias de medios, logrando llevar a cada marca al lugar, tiempo y destinatario adecuados de una forma prácticamente instantánea.


¿De dónde viene?

La industria del marketing está acostumbrada a negociar entre medios y marcas los espacios y tiempos de publicación para los mensajes publicitarios; casi siempre con una agencia de medios como intermediario. Y si analizamos el mundo tecnológico en el que hoy vivimos donde cada vez más procesos se están automatizando para obtener mayores beneficios ahorrando esfuerzos, era lógico que la compra de medios también probará con esta modalidad; sobre todo si nos encontramos en una era digital.

 

¿Cómo funciona?

Para empezar, podemos definir al Programmatic Advertising como:

La utilización de tecnología y conocimientos de la audiencia para comprar y ejecutar campañas de forma automática alcanzando al usuario adecuado con el mensaje correcto en el momento indicado.


Se trata de la compra automática por medio de plataformas en línea que tienen acceso en tiempo real a los medios publicitarios de la gran red, conocidas como Demand Side Platforms (DSP), las cuales utilizan el análisis de Big Data relacionando información y comportamiento online de los navegadores con sus preferencias de contenido para definir de forma automática cuál será el espacio ideal para mostrarles el mensaje que las marcas quieren hacerles llegar.

La forma de contratación se realiza a través de la definición de un target y un presupuesto para luego entrar a una subasta por las impresiones disponibles para esa relación de características. Un proceso conocido como Real Time Bidding (RTB).

 

Para tener una mejor visualización sobre el proceso del Programmatic Advertising podemos analizar el siguiente mapa elaborado por IAB Spain.

Programmatic_Advertising.jpg

Anunciante: busca la difusión de la publicidad en los medios.
Agencia de Medios:
comprador de espacios publicitarios.

Trading Desk: equipo técnico de personas que optimizan la Compra Programática de sus distintos anunciantes conectando con múltiples Demand Side Platforms (DSP).

DSP: tecnología de subastas que permite comprar inventario en diferentes Ad Exchanges. Pujan por el inventario utilizando datos de la audiencia (RTB).

RTB: Real Time Bidding o subasta en tiempo real.

Soporte: ofrecen espacios publicitarios.

SSP: Supply Side Platform o plataformas tecnológicas publicitarias, permiten a soportes la optimización del rendimiento de su inventario de manera automática.

Proveedores de datos: introducción de cookies (información que se aloja en navegador para dar seguimiento a la actividad del usuario).

 

Situación y Proyección del Programmatic Advertising

Aunque en México aún se puede considerar como una actividad en adaptación, los números crecen velozmente y de acuerdo a datos del IAB México basados en el estudio Magna Global Programmatic 2015 Roadmap for Growth, podemos ver que la situación en la región sobre la compra programática de medios digitales es la siguiente:

  • 83% de las compras de Display serán programáticas en el 2017 (emarketer).
  • La inversión programática será igual que la inversión tradicional en medios para 2019.
  • Se visualiza un crecimiento en LATAM con proyección del 55% de 2014 a 2019.
  • Entre los formatos más utilizados están: Desktop banner 55%, Desktop video 30%, Banner en móvil 10%, Video móvil 6%.
  • En cuanto a inversión de la región, los primeros países son Brasil y Argentina seguidos por México.

 

El aporte y valor que pueden marcar una diferencia con la Compra Programática, básicamente es favorable para ambas partes: los anunciantes tienen la posibilidad de realizar inversiones más enfocadas ahorrando costos y los usuarios recibirán mensajes que realmente son de su interés.

 

 

New Call-to-action

 

 

NEWSLETTER

De forma peculiar, Spotify se despide de 2016 usando Big Data

También conocido como Compra Programática, el Programmatic Advertising está cambiando la forma de...

Los 5 mejores comerciales de Rio 2016

También conocido como Compra Programática, el Programmatic Advertising está cambiando la forma de...

LEAD + DEAL, cómo actuar frente al Ad Blocking

También conocido como Compra Programática, el Programmatic Advertising está cambiando la forma de...

CONTÁCTANOS

Cordillera de los Andes 255, Col. Lomas de Chapultepec, C.P. 11000 México D.F.

BNN® Your digital partner. Derechos Reservados BNN 2016 &acopy;

Aviso de Privacidad Sitio